Kräftiges Wachstum bei rezeptfreien Medikamenten und Haushaltsinsektiziden

Der Geschäftsbereich Consumer Care der Bayer AG ist einer der weltweit führenden Anbieter von rezeptfreien ("Over-the-Counter" / OTC-) Medikamenten, Nahrungsergänzungsmitteln und Haushaltsinsektiziden. Im Jahr 2000 erzielte der Geschäftsbereich einen Gesamtumsatz von 1,9 Mrd. Euro, das sind 14,3 Prozent mehr als im Vorjahr. Bayer ist heute im OTC-Markt weltweit die Nummer fünf und beliefert Verbraucher auf der ganzen Welt. In den Bereichen Haushaltsinsektizide und Insektenschutzmittel nimmt das Unternehmen mit seinen Marken Baygon® bzw. Autan® weltweit Platz zwei ein.
Der Bereich Consumer Care wächst weltweit schneller als der Markt: In den ersten drei Quartalen 2001 legten die Umsätze von Consumer Care um sechs Prozent zu. Maßgeblich beteiligt an diesem Erfolg war die gute Geschäftsentwicklung in Nordamerika, wo die Erkältungsmittel Alka-Seltzer Plus® und Aleve® Cold & Sinus hohe Zuwachsraten aufwiesen.
"Das beständige Wachstum unserer Consumer Care Aktivitäten ist zurückzuführen auf eine breite geografische Präsenz, führende Marken mit hohem Kundennutzen und eine schlagkräftige Organisation, die das Potenzial aus Erfahrung und Innovationsgeist optimal nutzt", sagte Gary S. Balkema, Leiter des Geschäftsbereichs Consumer Care, bei einem Besuch vor deutschen Journalisten in Tarrytown, New York.

Starke globale Präsenz

Mit Geschäftsaktivitäten in über 80 Ländern und mehr als 5.800 Mitarbeitern verfügt der Bereich Consumer Care über eine ausgeprägte globale Basis. "Unsere große geografische Reichweite und unser ausgezeichnetes Produkt-Portfolio sind gute Voraussetzungen für weiteres Wachstum", so Balkema.

Das OTC-Geschäft von Bayer – mit bekannten Marken wie Aspirin® (Bayer® Aspirin in den USA), Alka-Seltzer®, One-A-Day® und Canesten® – macht drei Viertel des Geschäftsbereichsumsatzes aus. Insgesamt 39 Prozent des OTC-Geschäfts entfallen auf Nordamerika; weitere 25 Prozent werden in Europa erwirtschaftet; die Regionen Lateinamerika und Asien / Australien / Afrika zeichnen für 23 Prozent beziehungsweise 13 Prozent des Gesamtumsatzes verantwortlich. Die Stärke im wettbewerbsintensiven US-Markt veranlasste die Bayer AG, den Sitz des weltweiten Geschäftsbereichs Consumer Care im Jahr 2000 von Deutschland in die USA zu verlegen.

Spitzen-Marken als Wachstumsmotor

Marken wie Aspirin®, Alka-Seltzer®, Canesten® und Baygon® sind international erfolgreich. Im Jahr 2000 war Bayer der größte Hersteller von rezeptfrei erhältlichen Magen-Darm-Mitteln in Brauseform, die Nummer zwei bei Haushaltsinsektiziden und der drittgrößte Anbieter im Antimykotika-Markt.
Aspirin®, das bekannteste Produkt des Unternehmens, ist dabei "nach wie vor ein Schlüsselprodukt für unseren Erfolg", sagte Balkema. Allein in den USA hat sich der Umsatz von Bayer® Aspirin in sechs Jahren nahezu verdoppelt. Der Marktanteil von Consumer Care wuchs von 4,5 Prozent im Jahr 1994, als Bayer unter anderem die Marke Bayer" Aspirin zurück kaufte, auf 6,3 Prozent im Jahre 2000.

"Wir wollen unser Aspirin"-Geschäft noch schneller ausbauen und rechnen mit kontinuierlichem Wachstum", führte Balkema weiter aus. "Denn ursprünglich als Schmerzmittel entwickelt, hat der Wirkstoff von Aspirin® inzwischen auf vielen weiteren medizinischen Anwendungsgebieten Bedeutung erlangt: Bei der Vorbeugung und Therapie von erstem und wiederholtem sowie bei der Behandlung von akutem Herzinfarkt, von Schlaganfall und möglicherweise sogar bei Alzheimer-Erkrankung sowie Krebs."

Wettbewerbsvorteil Kundenorientierung

Mit innovativen Marketing-Initiativen sowie einer ausgeprägten Forschung und Entwicklung will Bayer den Ausbau und die Stärkung des Geschäfts in den Bereichen Aspirin", Alka-Seltzer", Canesten", Nahrungsergänzungsmittel und Haushaltsinsektizide erreichen. Hierbei ist das jeweilige Potenzial der unterschiedlichen Bayer-Marken von entscheidender Bedeutung. Ein Beispiel ist die Markenerweiterung von Alka-Seltzer Plus", das heute als eines der führenden Erkältungsmittel in den USA gilt. Der Erfolg dieses Produktes führte auch zur Einführung von Aleve® Cold & Sinus. Mit Aleve® Cold & Sinus setzt Bayer auf die Indikationserweiterung im Erkältungsmittelmarkt und die Positionierung als "all day relief" ("Den ganzen Tag schmerzfrei") – mit ausgezeichneten Ergebnissen.

Ein weiterer Erfolgsfaktor ist die Produkt-Erweiterung im Schmerzmittelsegment. Ein Beispiel hierfür ist die Markteinführung einer neuen Aspirin®-Formulierung gegen Migräne-bedingte Kopfschmerzen im Jahr 2000 in Deutschland. In den USA stieg der Umsatz von Extra Strength Bayer® Aspirin rasant an, als der Nachweis erbracht wurde, dass das rezeptfreie Produkt ebenso gut wirkt wie viele andere, verschreibungspflichtige Mittel. Auch in Kolumbien und Argentinien konnte Aspirin® durch eine Neupositionierung der Marke – mit Betonung der Wirkung bei starken Schmerzen – Wachstum erzielen. Die Steigerungsraten sind etwa doppelt so hoch wie der Marktdurchschnitt. Bayer ist damit im Schmerzmittel-Segment auf Platz zwei vorgerückt. Ähnlichen Erfolg verbuchte Bayer in den USA auch bei der Ausweitung des Aleve®-Schmerzmittel-Sortiments.

Die positiven Ergebnisse sind dabei nicht nur auf Werbemaßnahmen zurückzuführen: Seit 1994 sind die Marketing-Ausgaben des Geschäftsbereichs prozentual zum Umsatz gemessen sogar zurückgegangen. "Durch wohl definierte Strategien bekommen wir für jeden aufgewendeten Dollar mehr Gegenwert", stellte Balkema fest. In Nordamerika zum Beispiel ist die Consumer Care-Werbung so erfolgreich, dass Marken wie Bayer® Aspirin und Aleve® einen größeren Marktanteil erreichen konnten.

Neben der Stärkung seiner bekannten Marken und der Erweiterung der Bayer-Präsenz in spezifischen Marktsegmenten wird das Wachstum auch durch die Erschließung neuer Geschäftsfelder unterstützt. Zu den jüngsten Markenakquisitionen gehört in Deutschland das Produkt Lefax®, ein Mittel gegen Blähungen und Völlegefühl, in Großbritannien das Germolene®/Germoloids®-Hautpflegegeschäft und in den USA RID® gegen Kopfläuse. Aktuell will Bayer – vorbehaltlich der Zustimmung der Kartell-Behörden – zwei führende OTC-Marken in Mexiko kaufen: Cevalin, ein führendes Vitamin-C-Produkt, und Merthiolate, ein marktbekanntes Erste-Hilfe-Präparat. Mit dieser Akquisition würde Bayer seine Position in Mexiko weiter ausbauen. Solche Gelegenheiten will Bayer-Geschäftsbereichsleiter Gary Balkema auch in Zukunft wahrnehmen: "Wir suchen sowohl im OTC als auch im Haushaltsinsektizidbereich externe Wachstumschancen, und zwar in Form strategischer Akquisitionen, Partnerschaften, Allianzen sowie durch Technologietransfer und Lizenzverträge."

Die Consumer Care Division in den USA wurde 1994 gegründet. Zuvor hatte Bayer das OTC-Geschäft von Sterling Winthrop erworben. Damit erhielt Bayer die Rechte an dem Namen und der Marke Bayer zurück, die sich fast 80 Jahre lang in anderen Händen befanden.

---

Anschriften aus dem Artikel: Alte Landstr 129, Albert-Einstein-Str 58